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IWSR : Conocer las tendencias en el mercado es la clave, YG sabe como.

Este año hemos cumplido 10 años desde la creación de YG Design durante los cuales hemos sido parte del desarrollo, concepción y creación de cientos de marcas nuevas, como del rediseño y relanzamiento de otras existentes. Algunas grandes y masivas, otras más pequeñas. En general, el brief que el cliente nos ha dado, contiene información acerca de los competidores directos; de los referentes o marcas más vendidas de el o los mercados meta y/o de las otras marcas importantes y referentes del mismo país de origen (por ejemplo, si una marca es de Chile, los productos más importantes de Chile en el o los mercados meta). Por otro lado, año a año asistimos a ferias internacionales de vinos (Prowein, Vinexpo, Vinitaly, etc), en donde conocemos tendencias, vemos cómo evolucionan las marcas importantes, los nuevos productos que se lanzan al mercado, como así también nos encontramos con cientos de marcas y productos de volúmenes no muy importantes, pero que se destacan por sus conceptos, diseños y elección técnica particular. Y ahí nos preguntamos: “¿pero cuánto vende un producto así?”, “¿"paga" jugarse, o es mejor acompañar lo que el consumidor demanda y consume?”; “¿cuánto conviene romper e innovar y cuánto conviene acompañar a la industria?”, o ¿cuándo conviene hacer una u otra cosa…?

Luego de hacernos estas preguntas, desarrollamos una solución que creemos puede ayudar mucho a los equipos de marketing, o incluso a los mismos dueños de productos cuyas decisiones estratégicas se basan en simple intuición y, por qué no decirlo, en seguir (no dije copiar) a alguna marca reconocida que se sabe le va bien. No es una bola de cristal (hasta ahora no hemos encontrado nadie que la tenga), pero sí es una herramienta más para poner en la mesa de decisiones. Una estrategia es difícil de testear, sin embargo sí es posible combinar una serie de elementos para analizar pros y contras, riesgos, tendencias, etc, para evitar que un producto sea lanzado en un mercado y esté destinado al fracaso comercial.

IWSR (International Wine Spirits Research) es uno de los más importantes referentes en datos y análisis en la industria del vino y bebidas en el mundo. Cuenta con 40 años de trayectoria y una base de datos de más de 118 países que se actualiza anualmente. Tomamos los 20 mercados más importantes y analizamos los top 15, es decir las 15 marcas más vendidas de cada uno de esos mercados, segmentando por nivel de precio y por país de origen de las marcas. Es así que podemos, por ejemplo, tomar el mercado de México, reunir las 15 marcas más vendidas de México en el segmento premium (entre 7 y 13 usd). Luego las 15 marcas de origen Argentino que más venden en ese segmento de precio. Y por último, las 15 marcas de origen mexicano que más venden en el mismo segmento de precio. Esto nos permite conocer cuáles son las marcas preferidas del consumidor mexicano, las marcas argentinas preferidas y por último, las marcas mexicanas preferidas. Es un mapa bastante completo de los referentes de ese mercado.

A partir de este ranking, desarrollamos el análisis conceptual, gráfico y de estilo de diseño de esos productos, para destacar los aspectos más relevantes que surjan de ahí. Una vez que tenemos el ranking, analizamos estilo de diseño; arquitectura de marca; si son marcas conceptuales o no; impacto en góndola; uso de técnicas; etc. Además, se analizan las marcas con mejor performance en términos de posicionamiento, recordación, conversión a ventas, etc.

Short story: hace poco, me invitaron a dar un par de conferencias organizadas por Avery Dennison en Buenos Aires y Mendoza, dirigidos a equipos de marketing y desarrollo de bodegas y también a diseñadores. Durante la primer jornada, en Buenos Aires, la otra persona que daba una conferencia -Ramiro Fernandez, quien habló de Storytelling-, trajo un par de ejemplos de etiquetas con conceptos fuertes, rupturistas, cuya historia era diferente a lo que generalmente cuentan las marcas de vino. El producto en cuestión era “19 Crimes”, una marca australiana cuyas etiquetas tienen cada una la historia de un criminal de la historia de Australia y todo el marketing de la marca gira en torno a estas historias. Él lo presentó como algo diferente y genial por salir del discurso tradicional y snob de las marcas clásicas, pero en medio de la charla se sinceró y dijo “ahora, no sé cómo les va, yo las traje porque me parecieron interesantes” -algo que está perfecto, pues él no viene de la industria del vino, por lo tanto no tiene que conocer la marca; y porque existen en el mundo cientos de miles de marcas, por lo tanto es imposible que alguien que sí trabaja en la industria conozca el desempeño de todas-. Ahí fue cuando activé el botón de búsqueda y dos días después, cuando dábamos la misma conferencia en Mendoza, pude completar el excelente caso que Ramiro trajo y les conté que “19 Crimes” es una marca del segmento Premium, de usd 12 en góndola, que con más de 500.000 cajas vendidas se ubicó en el puesto 28 de las más vendidas en USA. Dejó de ser una marca que “me parece” que anda bien, para pasar a ser una marca que confirmamos que funciona en ese mercado.

Entonces, combinando los datos concretos de ventas en cada mercado, sumado a la información analizada por los expertos en nuestras oficinas, el equipo de marketing tiene otro elemento más a la hora de plantear la estrategia para definir concepto y estilo de diseño para el producto que quiere lanzar o relanzar. Y una razón más para dejar la intuición para otro tipo de decisiones.
Para conocer más acerca de esta herramienta, te invitamos a ponerte en contacto con nuestra área comercial: info@yg-d.com.

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